קידום ממומן בגוגל – יורדים לפרטי פרטים

קידום ממומן בגוגל הוא אחד משני הכלים המרכזיים והחשובים ביותר בתהליך של קידום אתרים. הכלי השני הוא כמובן קידום אורגני בגוגל ובמנועי חיפוש אחרים, כאשר השניים יכולים להצטרף זה לזה, להשלים ולשפר אחד את השני. יחד עם זאת, ישנם הבדלים משמעותיים בין קידום ממומן לקידום אורגני, למשל שקידום ממומן מבוסס על תשלום לגוגל ועל ההיבטים שונים אחרים, כך שלא ניתן להסתמך אך ורק עליו לצרכי שיווק ברשת. מדובר בכלי המאפשר לכם להגיע לחלק העליון של הדף הראשון בגוגל לכל אורך התקופה שבה אתם משלמים על הקמפיין, וכמו כן הוא מעניק עוד מספר כלים משמעותיים לקידום השיווק והפרסום שלכם ברשת.

הסבר פשוט על קידום ממומן

כאשר מדברים על קידום ממומן בגוגל מתכוונים למעשה לתשלום לפי לחיצה, המכונה גם PPCבאנגלית. זהו קמפיין פרסומי אפקטיבי לקידום האתר שלכם שמהווה אפיק מרכזי ופופולארי לשיווק אינטרנטי. מטרתו היא להגביר תנועה של גולשים לאתר תוך התמקדות במודעות הראשונות של תוצאות החיפוש במנוע של גוגל, המופיעות תחת הכותרת “מודעה” כאמור, שימוש באפליקציה נותן לנו ולכם כלי חקירה חשובים הבודקים את התפקוד וההצלחה של האתר מבחינת חוויית משתמש ואיכות, הבאת רווחים, הנעה לפעולה ועוד. בהמשך המאמר נפרט בהרחבה על המשמעויות והמאפיינים המיוחדים של קידום ממומן.

מה כולל קידום ממומן?

קידום ממומן בגוגל הינו תהליך יסודי המורכב ממספר היבטים ושלבים מרכזיים. בראש ובראשונה יש להתאים את הקמפיין באופן מלא ואישי לצרכי העסק, למשל מודעות עם מילות מפתח וביטויים הולמים לתחומי הפעילות של העסק ולתחומים מיוחדים שאנו רוצים לקדם, קישורים נכונים לדפי האתר המבוקשים, קישורים לדפי נחיתה, לדף הפייסבוק העסקי שלכם, ועוד. בנוסף, אנחנו דואגים למקד את הקמפיין אל השעות והימים שהכי מתאימים לשירותי ומוצרי העסק, מיקום גיאוגרפי רלוונטי ולמאפייני צריכה וגלישה של קהל היעד שלכם. כמובן שהמחקר המקדים שלנו אודות העסק שלכם ומצבו באינטרנט כולל גם מחקר של מילות מפתח שהינן מותאמות לצרכי הקידום הממומן גם מבחינת עלויות.

היבט נוסף של קידום ממומן הוא ביצוע אופטימיזציה שוטפת לאתר, אשר תפקידה לשפר את ביצועי הקמפיין ואת מספר ההקלקות כמו גם את התנועה לאתר, אבל מצד שני להפחית את העלויות של מילות המפתח ומכאן את עלויות הקמפיין כולו. המילים והביטויים ישולבו בתוך תכנים איכותיים, ייחודיים ואטרקטיביים שמשכנעים את הגולשים להקליק על הקישור, להיכנס אל דף היעד ולבצע בו את הפעולות המבוקשות, בין אם מדובר בהשארת פרטים, התקשרות אליכם, כניסה לרשימת התפוצה או רכישה. חלק בלתי נפרד מהתהליך הוא להביא קישורים אל דפי הנחיתה, לאתר העסק או לנכסים אחרים שלכם ברשת, כאשר מדובר בקישורים איכותיים ורלוונטיים שעונים באופן מדויק למסרים המופעים במודעות, ומעניקים לגולש את התשובות והפתרונות שהוא מבקש.

כל זאת נעשה תוך התחשבות במסגרת התקציב שהגדרתם עבור פרויקט הקידום הממומן. מתוך המסגרת הזאת נגזרים היבטים כמו העלות האפשרית עבור הקלקה שאתם מוכנים לשלם לגוגל, תקרת את התקציב היומית ועוד, כאשר אנו מקפידים שלא יהיו חריגות ממסגרת זו. הניסיון שלנו מראה שביצוע קמפיין ממוקד, מקצועי ונכון מביא להחזר של ההשקעה ומניב רווחים.

לבסוף, קמפיין קידום ממומן כולל גם ניתוח ומעקב אחרי התוצאות, לרבות ניתוח של אחוזי ההמרה ונתונים אחרים, כאשר התוצאות המתקבלות מאפשרות לנו לשפר את הקמפיין ולהביא להישגים אופטימאליים.

מי משתמש בקידום ממומן?

קידום ממומן יכול להוות חלק אינטגרלי מפרויקט שיווק ופרסום ברשת עבור עסקים מכל סוג וסדר גודל. יחד עם זאת, עקב המאפיינים הייחודיים שלו שאותם נפרט בהרחבה בהמשך, הוא מתאים במיוחד לצרכי שיווק מהירים כמו החדרה של מוצר חדש לשוק, הודעות על אירועים, על מבצעים לחגים וכדומה. מעבר לכך מדובר בכלי מצויין להשגת חשיפה מהירה עבור האתר של העסק, המוצרים והשירותים שלו, וגם בשביל ניתוח ביצועים של האתר לצורך שיפור שלהם.

הסבר על קידום ממומן ביתר פירוט

כפי שאמרנו, שני הכלים העיקריים לשיווק ופרסום ברשת הם קידום אורגני וקידום ממומן בגוגל, וזאת לצד מגוון כלים אחרים החל מפתיחה של ערוץ יוטיוב ועד לשימוש ברשתות חברתיות. בכל מקרה, על מנת להבין כיצד עובד קידום ממומן ואיך הוא עוזר לכם, אפשר להשוות בינו לבין הקידום האורגני מפני שהרבה אנשים כבר מכירים את הקידום האורגני ואת האופן שבו הוא עובד.

ההבדל הראשון שיעזור לכם להבין מהו קידום ממומן הוא המיקום של המודעות. כאשר אנשים מחפשים בגוגל מוצר, שירות או מידע מסוים הם מקלידים את הביטוי המבוקש, כמו למשל ניקוי שטיחים בראש פינה או חנות כלי נגינה בחיפה. לאחר שמקלידים את הביטוי מסוים נותן גוגל כעבור כשניה שורה ארוכה של תוצאות רלוונטיות שמופיעות בעמוד הראשון ולאחר מכן בעמוד השני וכן הלאה. בקידום אורגני המטרה שלנו היא להביא את האתר או הנכסים האחרים שלכם ברשת אל התוצאות הראשונות של גוגל. מדובר בתהליך ממושך הנפרש על פני תקופה שיכולה להיות גם ארוכה, וכוללת שורה ארוכה של פעולות.הרצון להגיע אל העמוד הראשון בגוגל מובן מאליו, לאור העובדה שכמעט כל הגולשים מסתפקים בתוצאות שנמצאות בעמוד הראשון או השני, וככל שהתוצאה מופיעה במיקום גבוה יותר כך יותר גולשים נכנסים אליה ונותנים לה סמכות ומקצועיות.

ההבדל המשמעותי הוא שבקידום ממומן אנחנו לא צריכים לחכות עד שכל התהליך הזה יקרה. אם תקלידו עכשיו ביטוי מסוים בגוגל, כמו למשל עורך דין ברמת גן, תראו שהתוצאות הראשונות שמופיעות לנגד עיניכם הן בעצם מודעות ממומנות. ליד המודעות האלה מופיעה המילה “מודעה” והן אלו שפותחות את העמוד הראשון. אחרי שלוש או ארבע מודעות כאלו מתחילות להופיע התוצאות האחרות שהן המודעות של הקידום האורגני. אם כן, הקידום הממומן מאפשר לנו להגיע בוודאות אל התוצאות הראשונות בעמוד הראשון של גוגל. אומנם המודעה שלנו יכולה להיות דווקא השנייה או השלישית ולא בהכרח הראשונה, אבל בכל מקרה היא תהיה עם הראשונות שמופיעות לעיני הגולשים. את ההישג “המרשים” הזה אנחנו משיגים בלי עבודה ממושכת אלא באופן מהיר, פשוט כי משלמים לגוגל.

אם כך, אנחנו רואים שהמשמעות של קידום ממומן היא להשיג חשיפה רצינית בראש תוצאות החיפוש, אבל באופן מהיר מאוד וזאת בניגוד לקידום האורגני.

למה לא כולם עושים את זה?

לכאורה מדובר במתכון מנצח כי מגיעים מהר מאוד למטרה, ובאמת הרבה מאוד עסקים וחברות מכל מגזרי המשק משלבים את הקידום הממומן בתוך קמפיין הקידום הכללי שלהם או בתקופות מסוימות. יחד עם זאת, קידום ממומן בפני עצמו אינו מספיק עקב מספר סיבות. הסיבה הראשונה היא הכסף שאותו משלמים לגוגל בהתאם לכל הקלקה על המודעה. בהמשך המאמר נסביר בדיוק כמה זה עולה. אומנם גם אם אתם מבצעים תהליך של קידום אורגני אתם משלמים כסף עבור חברת קידום האתרים שאיתה התקשרתם, אבל מבחינת התקציב זאת משימה הרבה יותר הגיונית: שימו לב שבקידום האורגני אתם משלמים כל חודש סכום מסוים והאתר מתקדם בתוצאות החיפוש. ככה אנחנו מגדילים את מספר הגולשים בו ואת מספר הפניות שמגיעות אל העסק דרך האתר. אבל בתוך כל התהליך הזה שהולך ומחזק את עצמו אין תשלום גבוה יותר לחברת קידום האתרים. זאת אומרת שבאותו תקציב מקבלים באופן הדרגתי יותר ויותר לקוחות ומכירות. בניגוד לכך, בקידום ממומן התשלום נעשה לפי מספר האנשים שהקליקו על המודעות שלכם והמשמעות של יותר פניות היא גם תשלום גבוה יותר.

סיבה משמעותית נוספת טמונה בהבדלים של טווחי הזמנים בין קידום אורגני וקידום ממומן. למעשה, כאשר אתם עושים קידום ממומן אתם יוצאים לריצת ספרינט למרחק קצר, משקיעים אנרגיה שבמקרה הזה היא כסף, מזנקים ורצים מהר מאוד, מגיעים בין הראשונים ורואים את התוצאות מיד. יחד עם זאת, אם תרצו לשמור על קצב של ריצת ספרינט לאורך זמן תראו שתתקשרו לעמוד בכך בגלל האנרגיה הזמינה, כלומר התקציב. מצד שני, כאשר מבצעים קידום אורגני אנחנו בונים את הכושר של האתר באופן הדרגתי ונכון, ולכן אפשר לצאת לריצה למרחקים ארוכים. במילים אחרות, אפשר לקבל חשיפה טובה ומשופרת למשך תקופות ארוכות שמתאימות לחיי עסקים. כפי שנסביר בהמשך, היכולת לרוץ ספרינט והיכולת לרוץ למרחקים ארוכים משלימות אחת את השנייה במספר היבטים. אבל בשלב הזה חשוב שתזכרו שאת התוצאות של קידום ממומן אתם רואים באופן מהיר ואפילו מיידי, ואילו התוצאות של קידום אורגני נראות לאחר תקופה יותר ארוכה והן נשמרות לאורך זמן תוך ביצוע פעולות על ידי חברת הקידום.

כמה זה עולה?

כפי שאמרנו, הבעיה המרכזית בקידום ממומן לטווח ארוך הוא סוגיית התקציב. מצד אחד, קידום ממומן מאפשר לכם לעשות קמפיין בתקציב מאוד ברור עם שליטה תקציבית מצוינת, אבל מצד שני לאורך זמן קשה מאוד להחזיק את הקמפיין. בשורה התחתונה, בשלב מסוים הוא מתחיל להיות פחות ופחות משתלם, בוודאי בהשוואה לקידום אורגני.

בהקשר זה יש לציין שבקידום האורגני התשלום לחברת קידום האתרים נעשה לפי ההסכם שנחתם בתחילת ההתקשרות. לצערנו יש הרבה מאוד חברות קידום אתרים שבונות על הסכמים הכובלים את הלקוח לתקופה ארוכה מאוד. זאת מהסיבה הפשוטה שתהליך קידום אורגני מתפרש על פני תקופה ארוכה והחברות האלו רוצות להבטיח את ההכנסה שלהן. אבל מבחינת הלקוח, מה שיוצא הוא שקשה מאוד לצאת מהסכם, אפילו אם הוא לא מרוצה מהתוצאות. במקרה של איש שביעות רצון, חברות קידום אתרים נוטות לזרוק לעבר הלקוח כל מיני מונחים טכניים, ניתוחים וגרפים, תירוצים והסברים, שרק משאירים אותו עוד יותר מבולבל ותוהה. לעומת זאת, אנחנו החברה היחידה כיום בישראל שלא כובלת את הלקוח בהסכם לתקופה ארוכה, וכל הלקוחות שלנו יכולים להחליט אם להישאר איתנו או לעזוב בכל עת, רק על סמך התוצאות שהושגו.

סטינו מעט ואנחנו רוצים לחזור על הנושא של תשלומים בקידום ממומן בגוגל. כפי שאמרנו, שיטת התשלומים נקראת PPC pay per click ובעברית תשלום פר הקלקה או תשלום לפי הקלקה. המונח הזה אומר שאתם מעבירים לגוגל תשלום בהתאם לכמות ההקלקות על המודעות שפורסמו מתוך קמפיין קידום ממומן. כך למשל, אם גוגל קבעה שמחיר ההקלקה על מודעה אחת הוא 20 סנט ואתם קיבלתם במהלך החודש אלף הקלקות, יוצא ששילמתם לגוגל באותו החודש 200 דולר, ואם היו 10,000 הקלקות יוצא ששילמתם לגוגל 2000 דולר.

ראוי לציין שגוגל לא גובה מחיר אחיד עבור כל הקלקה וישנם כמה קריטריונים שמשפיעים על המחיר. קודם כל המחיר תלוי בתחרות שיש בעת הנוכחית על המילים או הביטויים שאתם רוצים לקדם. כך לדוגמא, התשלום שגוגל תגבה עבור הביטוי “חנות כלי נגינה באילת” יהיה מן הסתם נמוך יותר מאשר המחיר עבור “עורך דין בתל אביב”. בכל מקרה, ככל שאתם מצליחים להביא יותר גולשים דרך קידום ממומן כך אתם גם משלמים יותר. כל העניין היה משתלם בוודאות אם היינו הופכים כל הקלקה ללקוח ולמכירה, אבל כפי שנראה בהמשך הדברים עובדים בצורה שונה.

שליטה תקציבית

אז נכון שקידום ממומן בגוגל עולה כסף בהתאם למספר המודעות שאתם בוחרים, למילות המפתח והביטויים ולתחרות עליהם, מספר ההקלקות ועוד קריטריונים נוספים. יחד עם זאת, דווקא הקידום הממומן מאפשר לנו לשלוט בצורה טובה מאוד בתקציב. גוגל מאפשרת לכם להגדיר באופן ברור לחלוטין את מסגרת התקציב היומית והחודשית, כך שאין סיכוי שתחרגו ממנה. כך למשל, אם אתם יודעים שהתקציב שאתם יכולים להקדיש לנושא בכל חודש הוא 200 דולר, ושכל הקלקה עולה 20 סנט, כל מה שצריך לעשות הוא להגביל את המקסימום של ההקלקות על אלף פעמים. כאשר הגולש האלף מקליק על המודעה כעבור חודש, שבועיים או שבוע, הקמפיין עבור המודעה המסוימת מפסיק בצורה אוטומטית ומתחדש בנקודת הזמן הבאה שהגדרתם, למשל בתחילת החודש הבא. אם כן, למרות העלויות שהולכות וגדלות עם כמות ההקלקות, גוגל ממומן ממש לא כולל הפתעות בלתי צפויות או השתוללות תקציבית, אלא עבודה במסגרת מסודרת ומדויקת מאוד.

עלות מול תמורה

כפי שאמרנו, קידום ממומן בגוגל לא יכול לבוא במקום הקידום האורגני ואחד ההסברים המרכזיים לכך הוא הנושא של יחסי עלות מול תמורה. בקידום אורגני כל עוד העבודה נעשית בצורה טובה האתר והנכסים שלכם באינטרנט מתקדמים בהדרגה בתוצאות החיפוש. מצד שני, קמפיין ממומן תמיד שם אתכם באחד המקומות הראשונים. השאלה היא, כמה מתוך אלף או עשרת אלפים ההקלקות שקיבלתם בחודש באמת מובילות לפניות אל העסק ולהכנסה. כך למשל, יכול להיות מצב שבו יתקבלו אלף הקלקות בחודש על מודעה של עורך דין בתל אביב, אבל מי שמקליק על המודעה מגיע אל דף בית שלא בנוי בצורה טובה, או לדף נחיתה ברמה ירודה, אל תכנים מבולבלים, או שלא ניתן להבין באופן ברור איך יוצרים קשר עם עורך הדין, או איך משאירים את הפרטים, או שיש בעיה עיצובית בדף הנחיתה או בדף הבית, וכן הלאה. במקרה כזה יכולות להיות לנו אלף הקלקות אבל כמות מאוד נמוכה של אנשים שבאמת ביצעו פעולה כמו השארת פרטים או התקשרות אל עורך דין, ובשורה התחתונה מעט מאוד לקוחות.

אפשרות נוספת היא שקמפיין הקידום הממומן לא לווה במחקר מספיק טוב אודות מילות וביטויי מפתח, ולכן אפילו המודעות הממומנות אינן מופיעות ראשונות בתוצאות החיפוש אלא במקום השלישי והרביעי. בעיה נוספת שיכולה להיגרם ממצב כזה היא שמי שפנה אל האתר ועורך הדין הוא לא בדיוק קהל היעד, זאת אומרת שקמפיין הקידום הממומן לא היה מספיק ממוקד. לדוגמא, נבחרו ביטויים כמו עורך דין בתל אביב, עורך דין במרכז או עורך דין בשרון, אבל עורך דין שלנו עוסק בפלילים בלבד ודרך הקמפיין מגיעים אליו אנשים שצריכים מענה בתחום דיני המשפחה, מקרקעין וכדומה. זכרו שקידום ממומן מעניק לא מעט דרכים למיקוד ולהגברת האפקטיביות של המודעות. על מנת להשיג את המטרה יש להגדיר בצורה מדויקת ונכונה את מילות המפתח ואת מועדי הפרסום של המודעות, את קהל היעד, את הכתיבה השיווקית וכדומה, ולדאוג שדפי המטרה כמו דף הבית ודף הנחיתה באמת מניעים לפעולה באופן אפקטיבי.

דבר נוסף שחשוב להבין לגבי קידום ממומן, הוא שחלק מהגולשים אינם מייחסים את אותה משמעות למודעות כפי שהם לתוצאות שמופיעות באופן אורגני במנוע החיפוש של גוגל. לאורך השנים בוצעו מחקרים שונים שהראו שגולשים חושבים שתוצאות שמגיעות למקומות הראשונים בגוגל הן יותר רציניות, מקצועיות וסמכותיות, ושיש מאחוריהן גופים שאפשר לסמוך עליהם. נקודת ההנחה שלהם, שלעיתים קרובות היא מוצדקת, היא שאם יש אתר שמופיע במקומות הראשונים בגוגל גם קיים בתוכו תוכן שנותן מענה טוב לצרכים שלהם ושהחברה טובה רצינית.

מכאן יוצא לכאורה שדווקא מודעות של קידום ממומן בגוגל צריכות לקבל את רמת הסמכות הגבוהה ביותר ולזכות בכמות גדולה של הקלקות ושל אמון מצד הגולשים. יחד עם זאת, הדברים אינם עובדים בדיוק בצורה הזאת. כאמור, ליד מודעות של קידום ממומן כתובה המילה “מודעה” וזאת על מנת שהגולש יבין שהמודעה נמצאת כאן בגלל תשלום לגוגל, ולאו דווקא בגלל שיש כאן אתר מאוד איכותי בהתאם לקריטריונים של מנוע החיפוש. במילים אחרות, הגולש יכול להבין שמדובר בפרסומת וכפי שאנחנו יודעים אנשים נוטים להתייחס יותר בחשדנות לגבי פרסומות מאשר למודעות שמשקפות איכות אמיתית (לכל הפחות מבחינת איכותו של האתר). אנחנו לא אומרים שמודעות של קידום ממומן לא מקבלות הקלקות, או זוכות לאהדה נמוכה, אלא רק שהקשר הישיר בין המיקום בגוגל ובין מידת הסמכות אינו לגמרי ישר בכל הקשור לקידום ממומן. הדבר תלוי בקשת רחבה של פרמטרים, כמו מידת המקצועיות של הקמפיין, מוצרים ושירותים שרוצים לקדם, מצב השוק והתחרות, וכדומה.

שימושים ב קידום ממומן

קידום ממומן הוא כלי משמעותי עבור שיווק ופרסום ברשת. לעומת זאת, הקידום האורגני אינו עוד “כלי” אלא ממש בגדר חובה למי שרוצים שהאתרים שלהם ימשכו גולשים ופניות, ויהיו יותר מכרטיס ביקור. מצד שני, יש לא מעט מצבים שבהם נוכל להשתמש בכלי של קידום ממומן ולקבל ממנו יתרונות חשובים. כך לדוגמא, חנות כלי כתיבה בחיפה החליטה להקים אתר אינטרנט חדש עם קשת רחבה של מוצרים למכירה און ליין. החנות פנתה לחברת קידום אתרים שהתחילה בביצוע הקידום האורגני, אך יהיה צריך להתאזר בסבלנות לאורך מספר חודשים לפחות עד שהאתר החדש יצליח לטפס למקומות טובים בתוצאות החיפוש של גוגל. בינתיים אנחנו רוצים לתת דחיפה לאתר החדש, להעלות את הכניסות והמודעות הציבורית אליו. לכן מוציאים קמפיין קידום ממומן שמפנה את הגולשים אל האתר על מנת שיכירו אותו, את המוצרים ואת החנות עצמה, ולקבל הזמנות של מוצרים דרך החנות האינטרנטית.

בתוך כך, קידום ממומן יכול להוות כלי חשוב מאוד בתהליך של קידום אורגני, כאשר אנחנו רוצים לתת בוסט לאתר כי מספר הכניסות משפיע גם על התוצאות האורגניות. עד שהקידום האורגני מתבסס, הקידום הממומן מאפשר לעסק לקבל חשיפה נרחבת ומהירה ברשת, ומקצר את הזמן למי שלא רוצה להמתין תקופה ארוכה עד שיטפטפו בצורה הדרגתית הגולשים והלקוחות. מעבר לכך, בתהליך של קידום ממומן אנו מפעילים שלל כלי ניתוח המאפשרים לנו לשפר ולדייק עוד יותר את הקידום האורגני.

מקרה אחר של אותה חנות כלי כתיבה בחיפה: כעת היא רוצה להודיע ללקוחות על מבצעים לכבוד ראש השנה וחגי תשרי. באמצעות קמפיין קידום ממומן היא יכולה להודיע באופן מהיר מאוד על מבצעים והנחות לקהל יעד רלוונטי, ובתפוצה נרחבת באזור חיפה. אחרי שבועיים בעלי החנות מבחינים שהחנות דומה בחיפה מציעה מבצע חדש או הנחה חדשה לקראת החגים. כעת ניתן להגיב בצורה מאוד מהירה לצעד של המתחרה על מנת למשוך אל המקום לקוחות על חשבונו. במילים אחרות, קידום ממומן נותן את היתרון של תגובה מהירה ואף מיידית לצעדים של מתחרים, להודעה על מוצרים ושירותים חדשים, לשינויים המתרחשים בשוק, לחגים ומועדים, וכל זה באופן מדויק ועם שליטה טובה מאוד בתקציב.